京東的新故事很動(dòng)人 奏效了嗎？

8月16日，京東集團(tuán)發(fā)布了2023年二季度及上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，二季度京東集團(tuán)總收入為2879億元人民幣，同比增長7.6%。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為86億元人民幣，同比增長32.3%，凈利潤率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

這是一份收入及利潤表現(xiàn)均超市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)。它至少可以說明一個(gè)結(jié)論：京東在過去半年至一年間的變動(dòng)是正確的。

在超過20年的京東歷史上，2023年是一個(gè)難以忽視的年份。去年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上確立了公司未來三年最重要的戰(zhàn)略：低價(jià)。低價(jià)戰(zhàn)略在今年如何落地，也將影響京東在相當(dāng)長一段時(shí)間的發(fā)展。

(資料圖)

“今年上半年主要推動(dòng)的低價(jià)項(xiàng)目、平臺(tái)生態(tài)項(xiàng)目等已經(jīng)取得階段性成績，消費(fèi)者能明顯感知京東在調(diào)整價(jià)格策略，調(diào)整取得的效果是好于預(yù)期的?！本〇|CEO許冉在財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上表示。

這套為京東量身定制的低價(jià)戰(zhàn)略正在生效。更重要的是，它在電商行業(yè)紛紛以無止境低價(jià)內(nèi)卷來競爭的環(huán)境之下，為京東找到了一條完全不同的增長路徑。

供應(yīng)鏈提效，低價(jià)的源頭

供應(yīng)鏈能力是京東的核心競爭力之一。在上半年，這種競爭力被再次放大，成為京東實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略的一大利器。

履約費(fèi)率的下降是本次財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)。履約費(fèi)用是一個(gè)衡量平臺(tái)盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，主要包括采購、倉儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)及支付處理開支。2023年二季度，京東集團(tuán)的履約支出由去年同期的163億元人民幣微增至167億元人民幣，但由于收入提升，履約費(fèi)率為5.8%，同比下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，在自營商品SKU達(dá)到千萬級(jí)的基礎(chǔ)上，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍然保持在31.7天，為全球領(lǐng)先水平。作為對(duì)比，以運(yùn)營效率高著稱的全球零售巨頭Costco，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也為30天左右，且其SKU僅在數(shù)千級(jí)別。

庫存周轉(zhuǎn)每縮短一天，商家也就更快能拿到回款，也能更明確地感知消費(fèi)者需求，消費(fèi)者體驗(yàn)也能夠因此獲得提升。但在千萬級(jí)的SKU面前做到高周轉(zhuǎn)，并且達(dá)到全球領(lǐng)先水平，并不是一件容易的事。不僅需要扎實(shí)的供應(yīng)鏈技術(shù)能力，更離不開適當(dāng)?shù)木?xì)化運(yùn)營手段。

京東在2007年就已開始為此鋪路。這是一個(gè)被報(bào)道多次的故事：劉強(qiáng)東認(rèn)為物流體驗(yàn)是電商購物中極其重要的一部分，并為此堅(jiān)持自建物流。由于自建物流需要極為龐大的資金支持，投入很有可能化為泡影，當(dāng)時(shí)這個(gè)舉動(dòng)并不被公司內(nèi)外理解。但時(shí)至今日，這已經(jīng)成為京東最具特色的名片。

從京東物流發(fā)布的最新業(yè)績來看，上半年京東物流總收入778億元，同比增長32.6%。其中，外部客戶收入539億元，同比增長57.7%，已連續(xù)4個(gè)季度占比約7成。京東物流在上半年也實(shí)現(xiàn)盈利，僅第二季度，經(jīng)調(diào)整后凈利潤8.3億元，同比增長 288%。

自建物流是一件極“重”的生意，盈利離不開龐大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和不斷提升的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

截至二季度末，京東物流運(yùn)營超過1600個(gè)倉庫，物流倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過3200萬平方米。以上半年落成的京東物流昆山“亞一”智能產(chǎn)業(yè)園為例，這個(gè)日均分揀超450萬件包裹的園區(qū)，運(yùn)轉(zhuǎn)效率同樣達(dá)到全球領(lǐng)先水平。

供應(yīng)鏈效率提升是京東堅(jiān)持投入研發(fā)的結(jié)果。2017年，京東宣布全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型，截至目前已在技術(shù)上累計(jì)投入超過1000億元。這種投入不僅幫助京東提升了自身的技術(shù)能力，也帶動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。今年京東推出了面向產(chǎn)業(yè)的言犀大模型，它不僅將提升京東自身的數(shù)字化能力，也將解決零售、物流、金融、健康、政務(wù)等領(lǐng)域的真實(shí)產(chǎn)業(yè)問題。

而效率提升的另一面，則是成本的縮減。在低價(jià)戰(zhàn)略之下，這部分資金能夠讓京東的商品價(jià)格更具競爭力。

恰如許冉所說：“低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營成本和更高的運(yùn)營效率。京東在提升供應(yīng)鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)，確保價(jià)格打折、品質(zhì)不打折、服務(wù)不打折?！?/p>

不一樣的低價(jià)

“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

這是劉強(qiáng)東在那場(chǎng)著名內(nèi)部講話的發(fā)言。這場(chǎng)長達(dá)三個(gè)多小時(shí)的講話中，“低價(jià)” 一詞出現(xiàn)了幾十次。

表面來看，京東在那時(shí)推出低價(jià)戰(zhàn)略是為了應(yīng)對(duì)同行的低價(jià)競爭。但這其實(shí)是京東長期健康發(fā)展的必行之路。正如劉強(qiáng)東提出的那條用戶體驗(yàn)公式：對(duì)于中高消費(fèi)群體，產(chǎn)品和服務(wù)更重要；對(duì)于低消費(fèi)群體，價(jià)格更重要。如果要大大超出客戶預(yù)期，就要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大于 1 的結(jié)果，價(jià)格就應(yīng)該足夠低。

降價(jià)促銷是最古老也是最有效的營銷手段，這個(gè)在電商行業(yè)通行的策略，背后的邏輯其實(shí)很好理解。最粗暴的手段是直接壓至成本價(jià)以下，但這也必然伴隨著上游商家的讓利。而等到企業(yè)預(yù)算不再允許無止境低價(jià)之后，顧客也會(huì)因?yàn)槠渌脚_(tái)更低的價(jià)格離開。

這自然不是京東的邏輯。劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東的低價(jià)并不是在數(shù)值上做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，也并不是一場(chǎng)簡單的促銷。如果一味只追求低價(jià)，短期競爭可能有效，但長期會(huì)傷害行業(yè)，最終導(dǎo)致品牌利潤下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，消費(fèi)降級(jí)后整個(gè)生態(tài)被破壞，平臺(tái)利益也會(huì)因此受損。

在他看來，低價(jià)戰(zhàn)略是一場(chǎng)廣度與深度都準(zhǔn)備“打持久戰(zhàn)”的全方位降本增效。京東并不會(huì)選擇低于成本價(jià)的打法，一切低價(jià)都是努力提高效率、降低成本的結(jié)果。用劉強(qiáng)東的話來說，京東每便宜一分錢，都是從更加高的商品周轉(zhuǎn)率、更合理的訂單送達(dá)流程規(guī)劃中得來的。

這也是京東堅(jiān)持向技術(shù)轉(zhuǎn)型、不斷用技術(shù)創(chuàng)新來提升供應(yīng)鏈效率的原因。而現(xiàn)在來看，這套模式也已經(jīng)初步跑通。

以京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)帶電品類為例，盡管受到房地產(chǎn)市場(chǎng)等影響，家電行業(yè)銷售大盤壓力較大，但在今年二季度，京東帶電品類收入仍然同比增長11.4%，并且市場(chǎng)份額在持續(xù)擴(kuò)大。

并且，二季度京東核心用戶ARPU（每用戶平均收入）值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升，這說明京東并未因?yàn)榈蛢r(jià)戰(zhàn)略而損傷基本盤，反而促進(jìn)了交易頻次的提升。

當(dāng)這一模式逐漸成熟，京東也能夠不斷為用戶提供更健康的低價(jià)，接近甚至等同于全網(wǎng)最低價(jià)，而在完善服務(wù)體系的保障下，這種低價(jià)也并不會(huì)損害商品及服務(wù)的質(zhì)量。

更多商家、更繁榮的生態(tài)

低價(jià)戰(zhàn)略可持續(xù)，需要更多第三方商家?guī)碡S富多樣的產(chǎn)品。

今年京東在扶持商家層面動(dòng)作頗多。年初，京東啟動(dòng)了春曉計(jì)劃，扶持更多特色商家在京東開店。618期間，京東又發(fā)布了“減負(fù)增收”大禮包，面向所有商家投入增加 20%，幫助商家平均降低 30% 的運(yùn)營成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。

在618玩法已經(jīng)頗為成熟的當(dāng)下，京東提出的目標(biāo)頗具挑戰(zhàn)性。但從結(jié)果來看，這種扶持策略大幅增加了京東的商家規(guī)模。

二季度，京東新增商家數(shù)量同比增速達(dá)到417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢(shì)；截至二季度末，在京東運(yùn)營的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù)。尤其是在商超、時(shí)尚、居家等品類中，商家數(shù)量增長明顯。

新開店商家不乏大牌的身影，尤其是京東一直想擴(kuò)展的時(shí)尚品類。意大利奢侈品時(shí)尚品牌Bottega Veneta和Missoni，以及梅森馬吉拉，Byredo，F(xiàn)armacy，Aesop等時(shí)尚與護(hù)膚品牌均在二季度入駐京東。美妝方面，法國高奢護(hù)膚品牌希思黎、知名護(hù)膚品牌修麗可等官方旗艦店也在京東開業(yè)。

繁榮的商家生態(tài)當(dāng)然不應(yīng)該止步于線上。618期間，京東新開了13家城市旗艦店，京東家電專賣店也在下沉市場(chǎng)新開724家門店。此外，京東到家服務(wù)的實(shí)體門店數(shù)同比增長80%，家電、電腦、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、酒等多品類的成交總額實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)以上的增長。

有句老話叫“在商言商”，商家愿意跟隨平臺(tái)的根本原因在于能夠從這里賺到更多錢，這也是京東與伙伴合作的態(tài)度。劉強(qiáng)東提過一個(gè)著名的“三毛五理論”：

如果京東有機(jī)會(huì)獲取一元利潤，不會(huì)全部據(jù)為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。。

當(dāng)然，現(xiàn)在的措施仍然不夠。許冉在業(yè)績會(huì)上透露，京東未來還將推動(dòng)天天低價(jià)的日銷模式，這需要更長的時(shí)間和周期，逐步改變用戶的心智。下一步京東也將改善流量算法、運(yùn)營規(guī)則，打造新的平臺(tái)生態(tài)。

一個(gè)正在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的飛輪就此誕生：供應(yīng)鏈效率不斷提升，節(jié)省下來的成本投入低價(jià)戰(zhàn)略的補(bǔ)貼之中，消費(fèi)者因此獲取了更好的購買及服務(wù)體驗(yàn)，帶來更多商家入駐，平臺(tái)收入也因此提升，又可為技術(shù)創(chuàng)新帶來更多研發(fā)資金。

京東的新增長故事，才剛剛寫好一個(gè)開頭。

（文章來源：界面新聞）

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