外賣救了全聚德？

虧了三年的全聚德，終于扭虧為盈了。

成立于1864年的老字號(hào)餐飲上市企業(yè)全聚德，近日發(fā)布2023年中報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年總營(yíng)收6.68億元，同比增幅104.06%，歸母凈利潤(rùn)為2791.67萬(wàn)元，同比增幅達(dá)118.28%；除非凈利潤(rùn)為2327.29萬(wàn)元，同比增加115.06%。

【資料圖】

按說扭虧為盈的業(yè)績(jī)比較出色，應(yīng)該換來資本市場(chǎng)的呼應(yīng)，但全聚德的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后卻出現(xiàn)一定幅度的下滑，中報(bào)發(fā)布當(dāng)日收盤跌幅2.03%，股價(jià)為13.02元，距36.45元的高點(diǎn)已跌去64%，市值蒸發(fā)72億元。

在上市餐飲企業(yè)整體萎靡的情況下，全聚德能夠扭虧為盈，提振了餐飲企業(yè)的信心，為何資本市場(chǎng)卻對(duì)此不買賬？

餐飲市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

2007年“全聚德”在深交所掛牌上市，成為第一家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)。但上市后表現(xiàn)不慍不火，甚至一度出現(xiàn)連續(xù)多年虧損的現(xiàn)象。2023年上半年全聚德扭虧為盈，離不開餐飲市場(chǎng)的整體復(fù)蘇。

今年以來，持續(xù)低迷的餐飲行業(yè)迎來復(fù)蘇甚至強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，《人民日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間全國(guó)重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)57.9%，第一季度餐飲行業(yè)總營(yíng)收12136億元，同比增長(zhǎng)13.9%。春江水暖鴨先知，從今年一季度新增76.2萬(wàn)家餐飲企業(yè)，可見餐飲市場(chǎng)的火爆。巴奴毛肚火鍋品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人馬俊彥說：“明顯感受到了餐飲業(yè)復(fù)蘇期的到來，‘五一’期間全國(guó)多家門店單店翻臺(tái)率超過700%”。截至6月底，全國(guó)餐飲行業(yè)收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%。全聚德也從疫情的低迷中走出。

財(cái)報(bào)顯示2020年至2022年，全聚德的營(yíng)收分別為7.833億元、9.477億元和7.188億元，同比增速分別為-49.99%、20.99%和-24.16%。歸母凈利潤(rùn)分別為-2.619億元、-1.569億元和-2.775億元，凈利潤(rùn)增幅分別為-686.77%、40.07%和76.86%。這三年，全聚德共計(jì)虧損達(dá)6.96億元，營(yíng)收也由2019年的15.66億元下滑至2022年的7.188億元，降幅達(dá)54%。

進(jìn)入2023年以來，全聚德的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都得到極大提高。第一季度全聚德營(yíng)收3.196億元，同比增長(zhǎng)49.39%，環(huán)比增長(zhǎng)106.94%。歸母凈利潤(rùn)917.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)113.45%，環(huán)比增長(zhǎng)108.96%，復(fù)蘇勢(shì)頭明顯。第二季度全季度總營(yíng)收3.483億元，同比增幅達(dá)207.20%，環(huán)比增長(zhǎng)8.97%。歸母凈利潤(rùn)1874萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)117.78%，環(huán)比增長(zhǎng)104.3%?？梢姷诙径仁芑萦谖逡稽S金周以及整體餐飲市場(chǎng)的復(fù)蘇，全聚德表現(xiàn)同樣出色。

其中全聚德在上半年的毛利率和凈利率均創(chuàng)下近年來新高。第一季度全聚德毛利率17.55%已是近9個(gè)報(bào)告期內(nèi)新高，第二季度20.28%的毛利率繼續(xù)提升，為近9個(gè)季度高點(diǎn)。此前9個(gè)季度除了2021年第二季度的0.66%之外均為負(fù)值，在今年第一季度得以扭轉(zhuǎn)，一季度2.56%的凈利率不算太高，卻扭轉(zhuǎn)了一直虧損的局面，在第二季度中，凈利率直接翻倍來到5.30%。

面對(duì)上半年餐飲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，美團(tuán)研究院副院長(zhǎng)厲基巍認(rèn)為，“五一”假期掀起餐飲業(yè)消費(fèi)熱情，對(duì)于全年消費(fèi)提振將起到重要的促進(jìn)作用，也將進(jìn)一步激發(fā)餐飲業(yè)投資信心，有助于擴(kuò)大內(nèi)需，激發(fā)消費(fèi)潛力，助力國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)向好向穩(wěn)發(fā)展。在此大背景下，全聚德上半年的表現(xiàn)就在情理之中。

餐飲投資者王濤對(duì)全聚德上半年扭虧為盈的表現(xiàn)不算驚訝，他認(rèn)為餐飲行業(yè)整體復(fù)蘇，加上全聚德老字號(hào)的品牌加持，盈利順理成章。“疫情三年，來京旅游的游客減少，而全聚德的主要消費(fèi)群體還是來京旅游的群體，雖然全聚德全國(guó)都有分店，但北京才是他們的大本營(yíng)。”

王濤的判斷在全聚德分區(qū)業(yè)績(jī)得到印證，華北地區(qū)營(yíng)收最高，達(dá)4.73億元，占總營(yíng)收的70.83%。同比增長(zhǎng)136.47%，其次為華東地區(qū)的9.56億元營(yíng)收，占比14.31%。華北地區(qū)有北京這樣的超一線城市，華東同樣有上海這樣的超一線城市。

全聚德分地區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)

多元化發(fā)展不暢

提及全聚德，消費(fèi)者第一印象就是烤鴨，其實(shí)全聚德不僅有烤鴨產(chǎn)品，還有其他多元化發(fā)展產(chǎn)品。全聚德董秘回復(fù)投資者稱全聚德除了烤鴨之外，還有以銷售其他風(fēng)味菜品為特色的仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店品牌，實(shí)現(xiàn)了多品牌共同發(fā)展。同時(shí)為適應(yīng)市場(chǎng)的需求，全聚德對(duì)品牌市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)主力門店繼續(xù)打造成為老字號(hào)精品門店，同時(shí)已推出適合商業(yè)綜合體及其他商務(wù)區(qū)域的門店類型。

多元化發(fā)展的前提是自身產(chǎn)品的創(chuàng)新。全聚德在保持烤鴨品質(zhì)的基礎(chǔ)上，推出了更多的創(chuàng)新菜品，滿足不同消費(fèi)者的口味和需求。BT財(cái)經(jīng)在全聚德2022年發(fā)布的新版菜單中發(fā)現(xiàn)，該版菜單中增加了傳統(tǒng)菜干燒大黃魚、日出江花紅油鴨腸卷、荷塘月色解暑綠豆沙等12道創(chuàng)新菜和6款特調(diào)微醺飲品，這在以往全聚德門店中并未出現(xiàn)。為適應(yīng)市場(chǎng)需求，全聚德還開發(fā)了數(shù)款預(yù)制菜產(chǎn)品，其中以椒麻小酥肉、泡椒酸湯肥牛、川香毛血旺、川香水煮牛肉為代表，實(shí)施線上和線下實(shí)體門店相結(jié)合的銷售策略。

外賣是全聚德比較看重的業(yè)務(wù)，2015年全聚德與狂草科技聯(lián)手打造鴨哥科技，開始了全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，試水外賣，但因產(chǎn)品單一，鴨哥科技在2016年一年就虧損1344.4萬(wàn)元，全聚德不得不將其關(guān)停。外賣是大勢(shì)所趨，全聚德不得不重啟這一業(yè)務(wù)，通過多次線上營(yíng)銷活動(dòng)，全聚德的外賣收入同比增長(zhǎng)超過四成。

為增加品牌曝光度，全聚德參與了眾多線上平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，比如天貓超市、攜程與美團(tuán)，合作方式多樣，通過電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、旅游平臺(tái)等合作伙伴的合作，全聚德不僅拓寬了銷售渠道還提升了品牌知名度。全聚德烤鴨甚至滲透到消費(fèi)者衣食住行的各個(gè)方面。

在發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，全聚德還大力發(fā)展衍生產(chǎn)品，主營(yíng)的餐飲業(yè)上半年總營(yíng)收為5.22億元，占總營(yíng)收的78.21%，同比實(shí)現(xiàn)翻番。商品銷售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比20.01%，達(dá)1.34億元，同比增長(zhǎng)78.98%。租賃業(yè)務(wù)營(yíng)收1191.35萬(wàn)元，占比1.78%，同比增長(zhǎng)9.18%。

需要注意的是，全聚德一直強(qiáng)調(diào)多元化發(fā)展，但其多元化發(fā)展中除餐飲之外品類的發(fā)展并不太順暢，從全聚德的2020年總營(yíng)業(yè)收入行業(yè)細(xì)分結(jié)果來看，餐飲業(yè)占比達(dá)到67.58%，而這一比例經(jīng)過3年發(fā)展不降反升，說明全聚德還是一家“純粹”的餐飲企業(yè)。

外賣能救全聚德？

不可否認(rèn)全聚德的外賣業(yè)務(wù)發(fā)展比較快，但那是因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)的基數(shù)本身比較低，BT財(cái)經(jīng)走訪多名消費(fèi)者，這些消費(fèi)者大部分都不太認(rèn)可全聚德的外賣。

美食愛好者劉巖這樣說道：“去全聚德吃烤鴨，主要是為了面子，它的環(huán)境和一對(duì)一的服務(wù)給人一種VIP的感覺，請(qǐng)朋友吃飯也比較有面子。點(diǎn)外賣沒有了環(huán)境和服務(wù)的附加值，200多塊一只的烤鴨就太不值了?！?/p>

“消費(fèi)者能接受的餐飲外賣多是50元以下，外賣少了堂食的儀式感和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，消費(fèi)者能接受的價(jià)格是與堂食持平，甚至是比堂食低。不管是連鎖大品牌還是小門店，人均消費(fèi)在50元以上的外賣產(chǎn)品，就已經(jīng)超出日常的消費(fèi)范圍。我身邊就沒有用外賣點(diǎn)過全聚德烤鴨的朋友?！崩罾谡J(rèn)為限制全聚德外賣發(fā)展的還是價(jià)格。

很顯然，全聚德也意識(shí)到價(jià)格問題，開始推出半只烤鴨的外賣產(chǎn)品，但可以肯定的是，全聚德不會(huì)進(jìn)行低價(jià)銷售，只能放棄了低價(jià)外賣市場(chǎng)，選擇與堂食水平保持一致。否則會(huì)對(duì)自身品牌形成不可逆的損傷。全聚德外賣的定位與全聚德保持了一致，全聚德是做宴請(qǐng)，外賣的服務(wù)對(duì)象也是聚會(huì)。

“吃烤鴨講究現(xiàn)切的口感，外賣很難保證口感，我點(diǎn)過半只烤鴨的套餐，但口感和現(xiàn)場(chǎng)堂食的口感相距甚遠(yuǎn)。真想吃烤鴨還是去門店去吃，外賣真心不建議點(diǎn)?！崩钗谋簏c(diǎn)過一次全聚德的烤鴨外賣以后深有體會(huì)，“如果門店我給烤鴨打分可以到9分，外賣打分我只能給出4分。”

全聚德烤鴨的特性決定其很難保證堂食和外賣的口感一致，而消費(fèi)者習(xí)慣了堂食的口感之后幾乎無(wú)法接受外賣口感的下滑。報(bào)告期內(nèi)，線上雙平臺(tái)外賣同比增長(zhǎng)僅27%，遠(yuǎn)低于其總營(yíng)收增幅。但全聚德并未公布外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比，或是落后同行業(yè)太多不好意思公開，但2021年的數(shù)據(jù)是占比不足8%，即便這兩年的增長(zhǎng)占比也不會(huì)太高。全聚德寄希望于外賣業(yè)務(wù)已被論證為不切實(shí)際。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，全聚德不適合做外賣，“外賣主要給常住人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或游客堂食，二者交集較少，而且老字號(hào)的受眾年齡偏高，也不是外賣的主流群體。”

股東數(shù)量銳減

全聚德一度效仿其他餐飲品牌走向海外，但經(jīng)過多年發(fā)展效果并不理想。

2020年全聚德財(cái)報(bào)顯示此時(shí)海外加盟門店8家，而至2023年半年報(bào)中并未提及海外門店的數(shù)量。財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月底，全聚德在北京、上海、杭州、長(zhǎng)春等地及海外開設(shè)餐飲門店共計(jì)104家，其中全聚德品牌門店91家，豐澤園品牌門店6家，四川飯店品牌門店6家，仿膳品牌門店1家。相比去年年末的102家門店，門店總數(shù)上多出2家。但全聚德品牌門店卻由92家降為91家，減少了一家。

因疫情期間連虧三年，加上海外市場(chǎng)發(fā)展不順，導(dǎo)致投資者對(duì)全聚德開始信心不足。2022年12月底，股東人數(shù)為5.88萬(wàn)戶，而至今年第一季度，股東戶數(shù)為5.593萬(wàn)戶，股東消失0.287萬(wàn)戶。第二季度這一數(shù)據(jù)繼續(xù)下跌，3.93萬(wàn)戶，較2022年年末消失了1.95萬(wàn)戶。

投資人史保剛認(rèn)為上市企業(yè)的股東人數(shù)變動(dòng)很正常，但一下有近三分之一的投資者撤離絕對(duì)不是好現(xiàn)象?！吧鲜泄竟蓶|數(shù)量的減少，一般是利好的，因?yàn)楣蓶|戶數(shù)的減少意味著個(gè)人股東的數(shù)量開始增加，反映了主要參與者正在吸籌進(jìn)入的事實(shí)。但也有可能主力已經(jīng)完成洗盤，將大量散戶出清，要分清股東撤離的背景，公司股票價(jià)格下跌、業(yè)績(jī)不佳、高管減持套現(xiàn)等都可能造成股東人數(shù)減少?！蓖瑫r(shí)史保剛指出，股東人數(shù)的減少會(huì)影響其他股東的信心，對(duì)企業(yè)商譽(yù)帶來打擊，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的融資能力。

而仔細(xì)研究全聚德的股東人數(shù)發(fā)現(xiàn)，全聚德的股東人數(shù)此前一直集中在2.3萬(wàn)至2.7萬(wàn)戶之間，因?yàn)槿鄣隆罢淳啤?，才讓其股東人數(shù)在2022年年末猛增至5.88萬(wàn)戶，環(huán)比增幅達(dá)137.36%。隨之在三個(gè)報(bào)告期內(nèi)，全聚德股東人數(shù)都出現(xiàn)一路下滑的趨勢(shì)。

“全聚德本身就不是一個(gè)高市值的企業(yè)，股東數(shù)量過高反而容易造成資金分散的局面，回歸3萬(wàn)戶左右的數(shù)值算是正常水平，市場(chǎng)不應(yīng)對(duì)此過分解讀。”史保剛認(rèn)為全聚德市值的不斷下滑也是造成股東人數(shù)銳減的一大原因。但不得不提的是，大股東減持同樣打擊一般股東信心。2020年3月IDG資本就接連減持兩次，減持逾288萬(wàn)股，加上2019年底截至3月31日，IDG資本僅持股1%，首次跌出前五名流通股東席。而在2014年，IDG資本以每股13.81元，為“獲取股票增值收益”豪擲2.5億元成為全聚德持股5.78%的重要股東。

（IDG資本2019年減持表）

（IDG資本在2020年3月頻繁減持，且數(shù)額特別巨大。）

IDG當(dāng)時(shí)以13.81元/股的價(jià)格買入，6年后以不到10元/股的價(jià)格減持，IDG進(jìn)入全聚德6年，不僅未能盈利，反而虧損近三分之一。IDG資本之所以在疫情初期選擇割肉離場(chǎng)，或許是其看全聚德轉(zhuǎn)型無(wú)望，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想，股價(jià)持續(xù)低迷所致。而在業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異的第二季度，股東大量撤離，值得深思。

目前在餐飲行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，以及暑期北京游客激增的情況下，全聚德第三季度業(yè)績(jī)有望更加出色，但全聚德不斷攀升的銷售費(fèi)用，說明全聚德不再是“酒香不怕巷子深”，全聚德在線上已經(jīng)全面落后的情況下 ，如何尋求線上增長(zhǎng)才是其破局之道，目前來看，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，“老態(tài)龍鐘”的全聚德依然任重而道遠(yuǎn)。

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