數(shù)字化營銷已成房企必備技能 線上售房將成新趨勢

數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎已經(jīng)成為所有行業(yè)不能無視的目標工作，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。這兩年，多家頭部房企主動破局，推動數(shù)字化營銷，帶動了房地產(chǎn)營銷模式的革新，從目前來看，數(shù)字化營銷已成為房企應(yīng)對市場的必備技能。

TOP50房企數(shù)字化年均投入達1.31億元

房地產(chǎn)行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)中的重要組成部分，正在經(jīng)歷劇烈的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。精細化運營與可持續(xù)發(fā)展逐漸成為越來越多房企長期發(fā)展戰(zhàn)略的探索方向。在這一背景下，數(shù)字化營銷越來越顯示出重要性。

克而瑞科創(chuàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，TOP50房企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面投入資源與收效都顯著增加。其中，已健全數(shù)字化基建(數(shù)據(jù)庫、云服務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施)整體建設(shè)的TOP50房企占比已接近90%，且呈逐年上升態(tài)勢，內(nèi)部基礎(chǔ)信息化系統(tǒng)完成比例更是達到了100%。

在團隊的建設(shè)中，目前超七成TOP50房企的自建數(shù)字化團隊規(guī)模已擴充至50人以上，近七成的房企數(shù)字化團隊也由公司副總裁及以上級別的領(lǐng)導(dǎo)掛帥。此外，房企數(shù)字化年投入規(guī)模上，2021年TOP50房企平均投入規(guī)模達到1.31億元，同比增速接近50%。投入分布上，超過七成的TOP50房企2021年數(shù)字化投入規(guī)模超過7000萬元;近八成TOP50房企未來計劃每年數(shù)字化投入的增長仍將保持在30%以上，可見頭部房企對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的堅定決心。

直播售房、線上售房或成新趨勢

臨近年底，在各大電商平臺集中火力沖刺的時候，房企也在部署線上營銷策略玩法，搶占流量。根據(jù)CRIC監(jiān)測，今年“雙11”，超九成TOP30房企推出了集團或者區(qū)域?qū)用娴馁彿績?yōu)惠，世茂、陽光城、中梁、越秀等一眾房企，均采取自有平臺與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業(yè)績。

克而瑞有關(guān)人士表示，現(xiàn)階段消費者對于網(wǎng)上購房的接受度越來越高，房企紛紛構(gòu)筑自有平臺、升級數(shù)字化營銷，渠道電商也在不斷革新、改變策略，試圖從中分一杯羹。

不僅如此，不少房企也玩起了直播帶貨。比如去年保利在抖音平臺發(fā)起“229美Miao節(jié)”直播活動，開啟了地產(chǎn)界抖音全時段商業(yè)化直播先河。期間，活動成功助力勁銷102套房源，官方發(fā)布認購金額破2億元，堪稱2020年房地產(chǎn)行業(yè)開年第一營銷大事件。

在疫情突發(fā)的2020年，眾多房企在售樓中心封閉的情況下，紛紛推出了在線看房、線上簽約等智慧營銷應(yīng)用模塊，嘗試打通線上售樓渠道。經(jīng)過兩年的高速發(fā)展，智慧營銷從理念到應(yīng)用都已經(jīng)逐漸滲透進了房企的營銷體系之中。

目前在線看房平臺、置業(yè)顧問工具、全民經(jīng)紀人系統(tǒng)、智慧案場等應(yīng)用在頭部房企的普及度較高，相較2020年，場景建設(shè)比率均有所提升，在線看房平臺與置業(yè)顧問工具的應(yīng)用保持穩(wěn)定增長，且覆蓋率在90%以上。

比如碧桂園發(fā)布自主研發(fā)的“鳳凰云”全國直營購房平臺，囊括了微信小程序端和PC端，相當于碧桂園地產(chǎn)的線上官方旗艦店。據(jù)悉，碧桂園“鳳凰云”覆蓋了售前、售中到售后的全流程，整合了找房、看房、選房、購房等各個業(yè)務(wù)模塊，部分城市的用戶，只要有一部手機，就能輕松完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理。

業(yè)內(nèi)人士認為，房產(chǎn)行業(yè)作為專業(yè)度訴求較高的行業(yè)，針對線上售房的新趨勢，如何解決消費者看房以及解決購房流程完全線上化將成為重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵痛點。“如果要讓購房者真正認可線上模式，房企必須首先保障房源信息的真實可靠。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示，相比傳統(tǒng)的售樓模式，本質(zhì)上消費者并不是不信任線上渠道，而是不信任線上具體的房源。線上售房更多的是鏡頭前的產(chǎn)品展示，購房者無法親身了解房源本身及周邊詳細配套，因此房企只有通過線上渠道盡可能地把房源所有屬性都展示清楚，推出真正“看得到、看得清”的房源，才能促成購房者達成在線交易。

物業(yè)數(shù)字化流程應(yīng)對業(yè)主訴求

近兩年物業(yè)管理公司迎來上市井噴期，物管公司及市場正重新定義和審視物業(yè)的價值，深挖社區(qū)中潛在的巨大消費需求，加強創(chuàng)新和合作，為保障、提高業(yè)主隨著社會發(fā)展而不斷變化的服務(wù)需求升級，物業(yè)服務(wù)正基于今天的服務(wù)場景，通過數(shù)字化做一個全新的流程再造，來應(yīng)對不斷變化的業(yè)主訴求及重塑市場價值。

據(jù)悉，萬科物業(yè)推出手機App“住這兒”(包括社區(qū)幫、隨手拍、良商樂、報修反饋等板塊)，將物業(yè)服務(wù)和社區(qū)商業(yè)推向線上，該平臺僅面向萬科業(yè)主和住戶，通過整合業(yè)主和商家資源，延展上下游服務(wù)鏈，打造集物業(yè)服務(wù)、社區(qū)交流與商圈服務(wù)于一體的商業(yè)模式。

業(yè)內(nèi)人士表示，物管行業(yè)是“存量+增量”的發(fā)展模式，除了資本助力在管規(guī)模不斷擴大，物管公司正積極發(fā)展多元業(yè)態(tài)，通過數(shù)字化建設(shè)連接商品業(yè)態(tài)、服務(wù)業(yè)態(tài)、商戶業(yè)態(tài)，加大從空間管理向業(yè)主資產(chǎn)管理投入，以便有望在中長期保持高速增長。

不過，康景物業(yè)有關(guān)人士表示，數(shù)字化建設(shè)過程紛繁復(fù)雜，是一項需要長期投入的戰(zhàn)略行動，這里面短期和長期效益的平衡非常重要。一旦企業(yè)開始做數(shù)字化建設(shè)，就不能片面追求短期內(nèi)的效益，必須要從戰(zhàn)略高度出發(fā)，做好長期打算。企業(yè)要有耐心，要持續(xù)投入，算大賬、算長期賬，只有這樣，才能將數(shù)字化建設(shè)成功。

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