去年50強(qiáng)房企銷(xiāo)售額超一半 品牌效應(yīng)延伸至銷(xiāo)售溢價(jià)、融資等領(lǐng)域

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心日前聯(lián)合發(fā)布《2020中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》。該報(bào)告顯示，房地產(chǎn)行業(yè)集中趨勢(shì)不減，企業(yè)品牌效應(yīng)持續(xù)延伸至銷(xiāo)售溢價(jià)、融資等領(lǐng)域。

報(bào)告指出，近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)不減，龍頭房企銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)集中度不斷提升。2019年，前10強(qiáng)品牌房企銷(xiāo)售金額集中度為26.68%，同比增長(zhǎng)1.73%;前20強(qiáng)房企銷(xiāo)售金額集中度為39.13%，同比增長(zhǎng)2.47%;前50強(qiáng)品牌房企銷(xiāo)售金額集中度為56.89%，同比增長(zhǎng)13.84%。總體來(lái)看，前10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)品牌房企集中度依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，中海、萬(wàn)科和恒大分列2020中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值榜單前三名。其中，中海品牌價(jià)值為709億元，萬(wàn)科和恒大分別以618億元和583億元位列第二三位;碧桂園、華潤(rùn)、龍湖、保利、融創(chuàng)、富力和世茂分列四到十位。

從2016年至2020年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。報(bào)告顯示，2020年前50強(qiáng)和前20強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值均值保持連續(xù)增長(zhǎng)。其中，50強(qiáng)房企品牌價(jià)值均值由2016年的135億元上升至2020年的242億元，平均年增長(zhǎng)率為15.71%;20強(qiáng)房企品牌價(jià)值均值從2016年的222億元上升至2020年的374億元，平均年增長(zhǎng)率為13.93%。

報(bào)告認(rèn)為，隨著行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期疊加疫情影響，房企分化開(kāi)始加速，50強(qiáng)品牌房企的品牌價(jià)值增長(zhǎng)速度有所加快。

從各梯隊(duì)品牌價(jià)值區(qū)間分布來(lái)看，品牌價(jià)值在200億元以上的第一梯隊(duì)企業(yè)數(shù)量為27家，占比52%;品牌價(jià)值在100億元到200億元之間的第二梯隊(duì)企業(yè)占比為44%;品牌價(jià)值低于100億元的第三梯隊(duì)企業(yè)有2家，占比4%。從近五年的數(shù)據(jù)看，第一梯隊(duì)的品牌房企占比2020年首次超過(guò)50%，

報(bào)告還顯示，從2016年至2020年連續(xù)入榜的企業(yè)來(lái)看，全部企業(yè)的品牌價(jià)值均實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。其中89%的企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)率在10%以上。這說(shuō)明，隨著行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)延續(xù)，中小企業(yè)加速退出，龍頭房企的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。

“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌附加值會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的盈利，即提高企業(yè)產(chǎn)品溢價(jià)能力。”測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，品牌房企近三年在重點(diǎn)城市的銷(xiāo)售溢價(jià)率多分布于5%至25%的區(qū)間范圍內(nèi)，其中2019年的平均數(shù)據(jù)為10.04%。

品牌房企調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購(gòu)房行為中具有很大影響。其中，選擇非常重要的消費(fèi)者占比約為37.1%，選擇重要的占比約為45.5%，兩者總計(jì)占比高達(dá)82.6%。選擇一般的占比約為14.0%，不太重要和很不重要占比總計(jì)僅為3.4%。報(bào)告分析認(rèn)為，房企持續(xù)的品牌建設(shè)較有成效，品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)房決策影響度較高，消費(fèi)者更傾向于選擇具有良好品牌印象的房企，對(duì)品牌房企的信任度較高。

在融資方面，由于上市房企品牌影響力更強(qiáng)、融資渠道更廣，良好的品牌效應(yīng)對(duì)其融資形成了正向推動(dòng)作用。2019年前50強(qiáng)品牌房企融資總量同比增長(zhǎng)17.76%，明顯高于5.49%的行業(yè)平均水平。(作者：鄭鈞天)

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