亂象？動(dòng)力電池起名浮夸的背面是無(wú)奈

與其模仿成功企業(yè)，把精力放在起一個(gè)對(duì)自己來(lái)說(shuō)霸氣但沒(méi)用的名字上，做一場(chǎng)大紅大紫的夢(mèng)，還不如將精力用在與自己定位匹配且能夠產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值、能夠抵御大風(fēng)大浪的地方，如技術(shù)、產(chǎn)能、成本……

(資料圖片)

正文

新能源汽車市場(chǎng)越來(lái)越卷，連帶著動(dòng)力電池企業(yè)也越來(lái)越難了。

目前，國(guó)內(nèi)主流電動(dòng)汽車動(dòng)力電池企業(yè)大概有270家左右。根據(jù)5月份數(shù)據(jù)，動(dòng)力電池裝車量排名第一的寧德時(shí)代獨(dú)占了41.31%的市場(chǎng)份額，而緊隨其后的比亞迪則占據(jù)了30.72%的市場(chǎng)份額，剩下的27.97%由余下的268家集體分?jǐn)偂?/p>

與此同時(shí)，寧德時(shí)代、比亞迪這些入行較早、發(fā)跡較早的元老級(jí)企業(yè)，不僅僅已經(jīng)掌握了大量的技術(shù)專利，更通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷方式，形成了輻射極廣的破圈影響力，掌握絕了大部分的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和技術(shù)話語(yǔ)權(quán)。

寧德時(shí)代和比亞迪的壟斷地位業(yè)已形成，市場(chǎng)份額正愈發(fā)向這兩家頭部企業(yè)集中。旱的旱死，澇的澇死，動(dòng)力電池行業(yè)兩極分化的情形越來(lái)越嚴(yán)重。

而那些游離在用戶視角范圍之外，在兩家大佬夾逼之下蹣跚前行的二、三線電池企業(yè)，只能拾人牙慧，從市場(chǎng)的犄角旮旯里賺一些三瓜倆棗以繼續(xù)存活下去。

當(dāng)然，沒(méi)有誰(shuí)想郁郁久居人下。為了尋找到出路，這些二、三線電池企業(yè)免不得要挖空心思從各個(gè)方向打開(kāi)突破口。然而有意思的是，很多企業(yè)思路出奇的一致—起一個(gè)浮夸高調(diào)的名字。

1、起名字說(shuō)到底是一門生意

去年12月份，億緯鋰能發(fā)布了“π”電池系統(tǒng)；4月3日，中創(chuàng)新航推出了“頂流”圓柱電池；4月18日，瑞浦蘭鈞推出了問(wèn)頂電池……

這些電池有讓人看不懂的，有蹭流量的，也有生怕別人不知道自家電池厲害的。一個(gè)比一個(gè)氣勢(shì)洶洶，一個(gè)勝一個(gè)，來(lái)者不善。

面對(duì)這樣一種“名不驚人死不休”的熱鬧局面，不妨讓我們冷靜下來(lái)思考一下：給電池起一個(gè)名字究竟為的是什么？

在《電動(dòng)勢(shì)》記者看來(lái)，其核心就是“傳播”，而傳播的核心目的則是為企業(yè)盈利所服務(wù)。

通俗的說(shuō)，企業(yè)需要通過(guò)名字讓別人以最低成本先知道有這么一樣?xùn)|西，緊接著采用一系列手段方法將產(chǎn)品賣出去。

就當(dāng)下的動(dòng)力電池企業(yè)而言，給自家電池起一個(gè)很高調(diào)夸張名字，真的對(duì)傳播和盈利有足夠的意義嗎？

回答這一問(wèn)題時(shí)，或許需要思考下這兩個(gè)問(wèn)題：第一，從哪里盈利？第二，向誰(shuí)傳播？

毫無(wú)疑問(wèn)，動(dòng)力電池企業(yè)當(dāng)然是從車企那里賺錢盈利。因此傳播對(duì)象當(dāng)然也是車企。不過(guò)這兩個(gè)答案只符合一般性的動(dòng)力電池企業(yè)。

對(duì)于寧德時(shí)代、比亞迪這些擁有破圈影響力，對(duì)用戶購(gòu)車決策起到一定影響作用的龍頭動(dòng)力電池企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然也還是從車企那里賺錢，但是傳播對(duì)象則還要再加上C端的用戶了。更何況比亞迪本身自己也要賣車，在電池的C端營(yíng)銷上自然更加用力。

因此，無(wú)論是刀片電池，還是麒麟電池，名稱帶著再濃郁的營(yíng)銷氣質(zhì)也不為過(guò)。

然而對(duì)于二、三線的動(dòng)力電池企業(yè)來(lái)說(shuō)，情況則大有不同。

從用戶的角度來(lái)說(shuō)，全國(guó)270家主流動(dòng)力電池企業(yè)，用戶熟悉名字的不過(guò)寧德時(shí)代、比亞迪兩家而已，有關(guān)電池的大部分流量都被寧德時(shí)代、比亞迪給賺走了。同時(shí)，用戶本身也很難且不太會(huì)去主動(dòng)了解一個(gè)不具名氣、沒(méi)有談資價(jià)值的企業(yè)。在做買車決策時(shí)，更多談受到二、三線動(dòng)力電池企業(yè)的影響。

從業(yè)內(nèi)角度來(lái)說(shuō)，哪一家電池企業(yè)的技術(shù)如何大家都有一個(gè)基本的判斷，就算選擇某一家不知名的企業(yè)作為動(dòng)力電池供應(yīng)商也是經(jīng)過(guò)多方面考量，綜合評(píng)估下來(lái)的結(jié)果，跟名字起的好壞與否沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

所以，名字固然很重要，但說(shuō)到底起名字是一門生意，如果不具備面向正確傳播對(duì)象的傳播價(jià)值，最終就是一場(chǎng)徒勞。

所謂“π”、“頂流”、問(wèn)頂?shù)雀镀?、麒麟一樣充滿了C端命名風(fēng)格的名字，或許正是企業(yè)判斷錯(cuò)了正確的傳播對(duì)象的結(jié)果。

億緯鋰能、中創(chuàng)新航、瑞浦蘭鈞等企業(yè)在C端的影響力遠(yuǎn)小于比亞迪、寧德時(shí)代，起一個(gè)B端不關(guān)心，C端不關(guān)注的名字，心思花錯(cuò)了地方，做了一項(xiàng)虧本的生意。

2、比亞迪、寧德時(shí)代不值得學(xué)習(xí)

一眾動(dòng)力電池企業(yè)都費(fèi)盡心機(jī)前赴后繼的在給電池起名字上下苦工，其導(dǎo)火索就是比亞迪的刀片電池。

2020年，比亞迪刀片電池橫空出世，針刺實(shí)驗(yàn)的大獲成功令其一舉破圈。在安全性上給用戶吃下了一顆定心丸，對(duì)比亞迪銷量的飛漲有著非常直接的促進(jìn)作用。

刀片電池本身的名字也非常具有優(yōu)勢(shì)，既道出了其獨(dú)特的電池結(jié)構(gòu)，又朗朗上口易于記憶。刀片電池能夠出圈，除了其本身宣傳的令用戶信服的安全特性，“刀片”這個(gè)好名字也功不可沒(méi)。

后來(lái)，借著刀片電池刮起的東風(fēng)，埃安推出了彈匣電池，蜂巢能源推出了短刀電池，寧德時(shí)代推出了麒麟電池……莫不期望再重演一次刀片電池引起的火熱，B端C端雙管齊下，一份力兩份功。

盡管各家企業(yè)在給電池起名上花樣百出，但事實(shí)證明，要想在C端具有影響力，若企業(yè)本身不具備一定的影響力，其電池名稱起得再好也難以達(dá)到想要的效果。

除了以“寧王”身份火出圈的寧德時(shí)代以外，其他跟風(fēng)的電池企業(yè)都收效甚微。

如前所述，國(guó)內(nèi)主流電動(dòng)汽車動(dòng)力企業(yè)大概有270家左右，其中有實(shí)力對(duì)C端用戶產(chǎn)生影響的不過(guò)比亞迪、寧德時(shí)代那么兩家而已。它們推出新的電池，不論起什么名字，都注定會(huì)吸引很多人來(lái)圍觀。

但這畢竟是因?yàn)橛芯C合影響力作為背書而形成的成功特例，并不具備值得學(xué)習(xí)的普適意義。那些名氣較弱的二、三線動(dòng)力電池企業(yè)還是要走出自己的路。

3、浮夸的背面是無(wú)奈

關(guān)于起名亂象，雖然比亞迪是導(dǎo)火索，但究其根源，卻是來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷愈發(fā)加重，兩極分化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，在技術(shù)的急速迭代與熱點(diǎn)的急速更新中，每一家企業(yè)都陷入了一種空前的焦慮中。

為了多占一些市場(chǎng)份額，任何一種方法都想嘗試，任何一個(gè)熱點(diǎn)都不肯放過(guò)。急急忙忙前行，免不得就慌不擇道，病急亂投醫(yī)。

此外，由于寧德時(shí)代、比亞迪等龍頭公司掌握了大量有關(guān)動(dòng)力電池的專利技術(shù)，缺乏專利也是二、三線企業(yè)非常痛的痛點(diǎn)。

近年來(lái)，有關(guān)動(dòng)力電池的專利糾紛經(jīng)常發(fā)生，如蜂巢能源與寧德時(shí)代，最終以蜂巢能源支付寧德時(shí)代500萬(wàn)元和解款而了結(jié)；中創(chuàng)新航也與寧德時(shí)代發(fā)生過(guò)專利糾紛，最終中創(chuàng)新航被判支付寧德時(shí)代賠償金3580萬(wàn)。類似的糾紛案件數(shù)不勝數(shù)。

由于缺乏技術(shù)核心作為支撐，又想在行業(yè)中維持住體面與基本的客戶量，不管真的強(qiáng)大與否，總得裝出強(qiáng)大的樣子。

因此，一個(gè)夸張的名字便為它們提供了一個(gè)看似堅(jiān)硬的外殼，幫助其掩飾因與市場(chǎng)快速發(fā)展脫節(jié)和只有一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)份額而留下的一道又一道前行傷疤。

給電池起一個(gè)夸張的名字，二、三線動(dòng)力電池企業(yè)的確是無(wú)奈之舉。

不過(guò)縱然如此，身處“技術(shù)為王”的動(dòng)力電池行業(yè)，再漂亮的名字如果沒(méi)有技術(shù)作為支撐，最終都是“紙老虎”。一旦專利技術(shù)被卡主脖子，那些二、三線動(dòng)力電池企業(yè)前進(jìn)的路也就被堵得死死的。

在節(jié)奏如此之快的今天，確實(shí)容易陷入焦慮。但越是焦慮，思路則越是要調(diào)整清晰。不是所有的正面例子都值得去模仿和學(xué)習(xí)；不是所有的路都值得走一遍。

與其模仿成功企業(yè)，把精力放在起一個(gè)對(duì)自己來(lái)說(shuō)霸氣但沒(méi)用的名字上，做一場(chǎng)大紅大紫的夢(mèng)，還不如將精力用在與自己定位匹配且能夠產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值、能夠抵御大風(fēng)大浪的地方，如技術(shù)、產(chǎn)能、成本……

原文標(biāo)題?:?亂象？動(dòng)力電池起名刮起浮夸風(fēng) | 電動(dòng)勢(shì)

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