衛(wèi)浴革命：怎樣讓“國民標配”更走心

消費體驗如同試金石，比起口耳相傳得來的經驗，更有說服力。

今夏帶著家人去南方度假的陶女士，在停留數日的民宿旅店實打實體驗到了智能衛(wèi)浴的便捷與舒適，計劃著把家里的衛(wèi)生間做一次“改善型”升級，“這是每天都會有的體驗，不想湊合了?！?/p>

(資料圖片僅供參考)

2023年，被稱作“消費提振年”。旨在恢復和擴大消費的20條措施于日前重磅發(fā)布，圍繞“穩(wěn)定大宗消費、擴大服務消費、促進農村消費、拓展新型消費、完善消費設施、優(yōu)化消費環(huán)境”六大方面積極布局，20條措施與各領域、各品類的相關政策，共同組成了“促消費擴內需”一攬子政策體系，尤其抓住了當前消費的一些關鍵問題和薄弱環(huán)節(jié)。家居行業(yè)作為大宗消費，也是當前消費恢復過程中的堵點、難點及重點需求之一，“豐富應用場景、加快數字化轉型、提升智能化綠色化水平”的措施和建議，被再次提及。

可遙控、能感應、無接觸……智能家居正走在迭代升級的道路上，頭部品牌的市場價格越來越親民，眾廠商一邊積極下場一邊遭遇洗牌，這讓越來越多的消費者體驗到了前所未有的舒適感、價格下調的滿意度，也造就了智能衛(wèi)浴產品尤其是智能坐便器的大眾普及率日漸走高。2021年底發(fā)布的《中國智能坐便器行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，我國智能坐便器的滲透率僅在4%左右，與日美韓分別高達90%、60%、60%的滲透率相去甚遠。市場普遍預期，這恰恰意味著，這一品類未來增長可期，有望成為“國民標配”。

細節(jié)決定客戶黏性

“經朋友推薦，去年更換了臥室衛(wèi)生間的智能馬桶，更清潔、更省紙，確實好用，就想著把另一個衛(wèi)生間的也換了?！痹诒本┧沫h(huán)外的一家建材城內，一對精打細算的年輕夫婦正在挑選智能坐便器，將去年購置的進口品牌與眾多國產品牌作比較。他們告訴記者，正因為有了舒適度更強的親身體驗，也就有了明確的消費偏好，等著今年價格更合適的時候再入手。

一款真正意義上的智能化產品，理應能夠最大限度地照顧到普通用戶的需求細節(jié)。以智能坐便器為例，最早由美國人發(fā)明，用于醫(yī)療及老年保健場景，卻在注重如廁文化的日本獲得了全民普及，后者開發(fā)出來的座圈加熱、暖風烘干、除臭殺菌等功能，成為這款衛(wèi)浴產品的創(chuàng)新點，擊中了很多消費者的痛點：原來，這一過程可以變得更健康、更簡單、更舒適。

“我最看重的，是這款產品的清潔功能，記得第一次去歐洲旅行，羅馬旅館衛(wèi)生間里的坐便器+獨立凈身盆設計，就給我留下了深刻印象，即便空間不大，依然是一樣都不能少，就覺得很科學、很人性?！睆氖录揖釉O計工作多年的李先生對記者稱，當時就感慨生活在數百年前的羅馬人在衛(wèi)浴方面有著健康的消費習慣與超前的消費理念。隨后，承載著更多清潔功能與人性化細節(jié)的“一鍵操作式”日本智能馬桶蓋及其坐便器，進一步刷新了他對這一衛(wèi)浴產品的認知。

根據國盛證券的公開消息，《2022 年美國浴室趨勢研究報告》顯示，調查中39%的受訪者家中更換了智能馬桶;美國消費者更關注衛(wèi)生清潔功能， 按功能的受歡迎程度排列，依次是噴嘴(24%)、自潔(17%)、座圈加熱(15%)、夜燈(13%)、自動翻蓋(10%)、防濺水(9%)和自動除臭(9%)。顯然，大眾對家居環(huán)境的健康要求，是本能的驅動力，也伴隨著這一要求的自我強化，智能坐便器在細節(jié)方面的推陳出新、迭代升級，成為趨勢和必然，更折射出這一行業(yè)應有的安身立命之本。

“健康的生活習慣及消費習慣一旦形成，不易改變，而衛(wèi)浴產品的根本職能，就是服務于大眾的健康需求，把這一根本需求解決到位了，行業(yè)的發(fā)展定位也就找準了，在供給端，體現(xiàn)為產品的細節(jié)變化，在需求端，帶來的則是客戶黏性?！蹦硣浶l(wèi)浴品牌資深銷售翟經理告訴記者，從使用抑菌藍光釉技術到噴嘴自潔，再到內置泡沫盾等，供給端呈現(xiàn)出來的競爭態(tài)勢，倒逼著企業(yè)聚焦消費者需求、探究人性化細節(jié)、推進智能化改革。

“供給側不改革，拿出來的產品不適銷對路，老百姓是不買單的?！眹野l(fā)展和改革委員會副主任李春臨在解讀“20條措施”新政時說，需要通過供給側結構性改革，適應需求變化，創(chuàng)造新需求;要把實施擴大內需戰(zhàn)略，同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，同時以高質量供給引領和創(chuàng)造市場新需求，拓展消費新空間，打造消費新場景，豐富消費體驗。

消費升級勢不可擋

智能化的衛(wèi)浴產品，是家居行業(yè)的發(fā)展方向，也是當下的消費熱點，這一領域正在經歷著從“剛需消費”向“改善型消費”過渡的階段，消費升級正逢其時。

《2022中國家居消費趨勢研究報告》顯示，消費者有關功能迭代、款式更新的改善性需求，超過了被動性質的更換需求。家庭衛(wèi)浴空間中的核心品類，如坐便器等，有著功能性強、性價比高、消費體驗逐步升級等特點，且衛(wèi)浴行業(yè)與房地產相關度較高，隨著新房入市量下滑，大量存量房進入了翻新周期，改善型需求獲得了穩(wěn)健增長。

此外，在老齡化加速的背景下，衛(wèi)浴行業(yè)頭部企業(yè)的規(guī)?；a帶來了成本下行，智能坐便器均價也在持續(xù)下移。各種因素顯示，作為一款功能性更強的產品，智能坐便器經過多年來的消費者培育，整體認知水平在穩(wěn)步提升，尤其經歷了過去兩至三年有關家庭及個人衛(wèi)生的全民性科普之后，有望進一步提高滲透率。

2023年上半年，我國國內生產總值增速達到5.5%，超過了年初設定的5%左右的預測目標，其中消費作出了重要貢獻。在“居民消費意愿有所恢復”的當下，我國社會消費品零售總額同比增長8.2%，實現(xiàn)了22.75萬億元總量。不可忽視的是，自1998年提出“擴大內需”戰(zhàn)略以來，我國政策重點以擴大投資需求為主，而用于擴大消費的手段和政策工具相對有限。隨著擴大投資的空間收窄和邊際效率下降，進一步創(chuàng)新“擴大消費的政策工具”、完善“擴大消費的體制機制”，成為釋放消費需求潛力的關鍵，這一共識對于方興未艾的智能家居行業(yè)而言，猶如“再添一把火”。

商務部7月18日聯(lián)合12個部門印發(fā)的《關于促進家居消費的若干措施》明確提出，要“推廣智能家電、集成家電、功能化家具等產品，提升家居智能化綠色化水平”。“促消費政策的出發(fā)點，不是所謂的‘掏空錢包’‘透支需求’，恰恰相反，是幫助居民節(jié)約開支，買到物美價廉的商品，買到更有科技含量、更符合需求的新產品、新服務?！崩畲号R在解讀新政時強調，只要政府施策更有效、更惠民，百姓消費和福利就能同步得到提升。

國貨品牌彎道超車

本土企業(yè)的涌入，帶動了智能衛(wèi)浴產品價格的下行，也成就了智能衛(wèi)浴的大眾化之路。目前，家庭衛(wèi)浴空間內的坐便器、淋浴房、浴缸、浴室柜、五金龍頭等，均實現(xiàn)了不同程度的智能化，其中智能坐便器的應用最為廣泛。根據行業(yè)測算，我國智能坐便器的家庭普及率每提升10%，市場將新增近1000億元需求量，存在著巨大的需求缺口。

作為一款舶來品，智能坐便器早在20世紀80年代末即由日本衛(wèi)浴品牌TOTO將其引入中國市場。1995年，第一臺由中國人自己生產的智能坐便器蓋板在浙江臺州下線出廠，標志著國內自主生產制造智能坐便器時代的開啟，但這一時期的產品電子元件依賴于日本進口，所涉廠商寥寥無幾，產品產量也十分有限。90年代中后期，隨國內經濟快速發(fā)展，社會資本的充盈、相關技術的積累與民營企業(yè)家的眼光，推動這一新興行業(yè)獲得大發(fā)展，自1995年至2014年，國內智能坐便器產品達到年均銷售10多萬臺、全年營業(yè)額近20億元人民幣規(guī)模，生產廠商也由此前的幾家發(fā)展至幾十家。

2015年，財經作家吳曉波發(fā)表的《去日本買只馬桶蓋》一文，引發(fā)了廣泛的社會討論。國民認知度大幅度提升，兼之政策加持，國內智能坐便器的生產制造獲得了飛速發(fā)展，國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，品牌數量也由2015年的30多家增至2020年上半年的258家，重點分布在浙江、廣東、江蘇、福建等地，從擁有先發(fā)優(yōu)勢的日美系品牌一度占據主導地位，到國貨品牌“割據一方”且彎道超車，只用了短短數年時間。并且，2020 年的經濟下行特殊時期，恰恰推動著秉承健康生活理念、擁有“無接觸”性能的智能坐便器保持著10%的逆勢增長速度。

“雖然市場參與者眾多，截至2021年底制造商增加到300家以上，但擁有獨立生產線的國內衛(wèi)浴品牌并不在多數，大多數處于‘資源整合’后的代工模式，這一短期內無法改變的分散形態(tài)，是行業(yè)發(fā)展初期階段的必然局面?！钡越浝韺τ浾叻Q，截至2021年底的4%滲透率，意味著我國智能坐便器市場正是一片廣闊的藍海。說到底，市場突圍就是技術突圍、創(chuàng)新突圍，眾多競爭者唯有在洗牌過程中錘煉出技術內核，方能依靠實力突圍。據奧維云網數據，2020年我國智能坐便器一體機行業(yè)TOP5的品牌集中度為39.4%，相比之下，智能馬桶蓋的品牌集中度較高，2020年這一數據為 70.8% 。

數據同時顯示，我國智能坐便器的消費市場目前主要集中在一、二線城市。中國家電網2021年12月發(fā)布的《中國智能坐便器行業(yè)發(fā)展白皮書》揭示，在一線城市如上海、北京、廣州等，智能坐便器的普及率在5%~10%以上，在新一線城市為3%至5%左右，但在三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場幾乎為空白，這表明智能坐便器的終端消費市場存在著廣闊空間，下沉市場將成為這一行業(yè)發(fā)展的重要拐點。當然，下沉市場的產品定位與品質監(jiān)督能否做好做到位，依然是這個行業(yè)能否走穩(wěn)走好的關鍵。

“我們每一個人都是消費者，改善消費環(huán)境是恢復擴大消費的一個重要支撐?！痹谡庾x擴大內需20條措施的釋義中，“敢消費和愿消費”與市場監(jiān)管工作密切相關。既然促進市場消費是一項系統(tǒng)工程，其中既有消費能力、消費熱點，又有消費欲望、消費環(huán)境等，未來的市場監(jiān)管將從建制度、守底線、拉高線3個方面入手，著力營造放心的消費環(huán)境，切實推動消費提質擴容。

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