獨(dú)家｜爆單、告狀、解綁，上汽大眾的長(zhǎng)子困境

上汽大眾德方團(tuán)隊(duì)敢于“告御狀”的背后，是中德團(tuán)隊(duì)的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，這讓上汽大眾ID.系列實(shí)現(xiàn)原地爆單。

大眾集團(tuán)若為上汽大眾松綁，讓這家合資車(chē)企在大眾或上汽的純電平臺(tái)上，自主打造一款智能電動(dòng)車(chē)，會(huì)不會(huì)成大眾的ID.朗逸？要知道，朗逸是中國(guó)家轎市場(chǎng)“霸榜級(jí)”的存在。

不是所有合資車(chē)企都是代工廠，不是所有合資車(chē)企都躺在外方技術(shù)上睡大覺(jué)。改革開(kāi)放初期，上汽大眾為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)提供了合資模版，孵化了覆蓋全國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，也曾證明過(guò)自己的創(chuàng)新能力，它現(xiàn)在只是需要一個(gè)機(jī)會(huì)。

(資料圖)

本文首發(fā)于億歐汽車(chē)

作者丨郭懷毅

“現(xiàn)在的問(wèn)題不是訂單，是產(chǎn)能。”

7月初，上汽大眾宣布ID.系列電動(dòng)車(chē)降價(jià)的那一刻，就讓ID.3直接進(jìn)入爆單模式，也讓上汽大眾MEB工廠產(chǎn)能瞬間逼近了極限。除了銷(xiāo)量被激活，ID.3的話題熱度也快速升溫。面對(duì)迅速起勢(shì)的ID.3，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘曾在一日之內(nèi)連發(fā)兩條微博，和網(wǎng)友討論ID.3、比亞迪海豚和即將上市的寶駿云朵是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

銷(xiāo)量爆單，話題出圈。ID.3降價(jià)的背后，是大眾汽車(chē)集團(tuán)（下稱(chēng)：大眾集團(tuán)）終于認(rèn)清了中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。億歐汽車(chē)獨(dú)家獲悉，早在2023年1月，上汽大眾內(nèi)部的德方團(tuán)隊(duì)就曾建議降低ID.系列在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，德方團(tuán)隊(duì)甚至“回避”了大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）（下稱(chēng)：大眾中國(guó)），直接向大眾集團(tuán)反映相關(guān)問(wèn)題。對(duì)此，億歐汽車(chē)向上汽大眾方面進(jìn)行求證，但并未收到回復(fù)。

放棄追求品牌溢價(jià)后，ID.3迅速在瘋狂內(nèi)卷的中國(guó)新能源市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。但I(xiàn)D.系列產(chǎn)品力不足和產(chǎn)品線薄弱的問(wèn)題，不能永遠(yuǎn)靠降價(jià)解決。2021年10月ID.3上市后，ID.系列在華的新品空窗期已接近2年。特別是在A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，ID.系列目前還沒(méi)有看到任何產(chǎn)品。

億歐汽車(chē)獨(dú)家獲悉，為了填補(bǔ)產(chǎn)品空白并提高產(chǎn)品力，上汽大眾內(nèi)部曾討論是否可以使用上汽集團(tuán)的純電平臺(tái)或者M(jìn)EB平臺(tái)打造一款A(yù)級(jí)轎車(chē)。對(duì)此，億歐汽車(chē)向上汽大眾方面進(jìn)行求證，但并未收到回復(fù)。

作為大眾集團(tuán)在華第一家合資車(chē)企，上汽大眾這個(gè)“長(zhǎng)子”算得上是一個(gè)“另類(lèi)”。自1984年成立以來(lái)，上汽大眾不但孵化了中國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，還成了為數(shù)不多擁有自主研發(fā)能力的合資車(chē)企。

上汽大眾自主打造的朗逸，問(wèn)世以來(lái)一直是中國(guó)A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的“霸榜級(jí)”存在。所以，大眾集團(tuán)能否為上汽大眾松綁，讓更了解中國(guó)消費(fèi)者的上汽大眾去打造純電產(chǎn)品，或許也將成為大眾在華的一個(gè)勝負(fù)手。

合資公司一直是上汽集團(tuán)的財(cái)務(wù)依靠

ID爆單：產(chǎn)能告急

“我今天一直在接待客戶(hù)，來(lái)店里看的，電話上問(wèn)的，今天找ID.3的人太多了。”

7月6日晚上10點(diǎn)，和億歐汽車(chē)熟識(shí)的一個(gè)上汽大眾銷(xiāo)售剛剛開(kāi)始吃晚飯。

正是在7月6日，上汽大眾宣布ID.3開(kāi)啟促銷(xiāo)模式。雖然心理上有預(yù)期會(huì)出現(xiàn)客流增長(zhǎng)，但當(dāng)天涌進(jìn)的客流，還是讓他猝不及防。

“沒(méi)車(chē)了?！眱芍芎蟮?月19日，當(dāng)億歐汽車(chē)再次問(wèn)及ID.3的銷(xiāo)售情況時(shí)，這名銷(xiāo)售表示原計(jì)劃的7000多輛ID.3早就售罄，但是客戶(hù)依舊維持在高位，訂單量絲毫沒(méi)有下滑跡象。

“來(lái)了就要，客戶(hù)已經(jīng)是自己送上門(mén)了?！彼麑?duì)億歐汽車(chē)表示，如果車(chē)企的產(chǎn)能可以跟上，上汽大眾ID.系列沒(méi)準(zhǔn)能在7月賣(mài)出去1.2萬(wàn)輛以上。

最終，上汽大眾ID.系列在7月實(shí)現(xiàn)今年首次銷(xiāo)量破萬(wàn)。但沒(méi)能達(dá)到這名銷(xiāo)售預(yù)期的1.2萬(wàn)輛，問(wèn)題也確實(shí)出現(xiàn)了產(chǎn)能上。

“前方緊吃，后方吃緊”，這就是現(xiàn)在上汽大眾銷(xiāo)售端和產(chǎn)能端的真實(shí)寫(xiě)照。

“按照目前的趨勢(shì)，我們估計(jì)要工作11個(gè)小時(shí)了?！庇猩掀蟊奙EB工廠的工人在社交媒體上這樣描述目前的生產(chǎn)節(jié)奏和產(chǎn)能狀態(tài)。

在有限的產(chǎn)能內(nèi)，ID.3還要和ID.4 X、ID.6 X及上汽奧迪Q5 e-tron做產(chǎn)能協(xié)調(diào)和分配，這就進(jìn)一步影響了ID.3的交付。為了避免交付時(shí)間過(guò)長(zhǎng)影響終端銷(xiāo)量，上汽大眾已經(jīng)盡可能將產(chǎn)能向ID.3傾斜。

據(jù)億歐汽車(chē)了解，上汽大眾ID.3的終端政策雖然有所政策，但整體優(yōu)惠幅度依然可觀，訂單量也維持在高位，上汽大眾ID.系列將會(huì)在8月沖擊月銷(xiāo)2萬(wàn)輛。對(duì)此，億歐汽車(chē)向上汽大眾方面進(jìn)行求證，但并未收到回復(fù)。

隨著ID.3的快速崛起，市場(chǎng)格局出現(xiàn)了重組趨勢(shì)。除了前文所述的云朵之外，ID.3的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪海豚對(duì)兩廂A級(jí)電動(dòng)車(chē)的統(tǒng)治也出現(xiàn)動(dòng)搖。有銷(xiāo)售曾經(jīng)對(duì)億歐汽車(chē)表示，以前客戶(hù)在對(duì)比ID.3和海豚以后，最后買(mǎi)海豚的占絕大多數(shù)。但此次降價(jià)后，隨著兩款車(chē)的價(jià)格差距變得微乎其微，ID.3的勝率成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)也證實(shí)了銷(xiāo)售人員的個(gè)人判斷。億歐汽車(chē)數(shù)據(jù)顯示，就在ID.3爆單的同時(shí)，海豚銷(xiāo)量從6月2.6萬(wàn)輛降至7月2.1萬(wàn)輛，環(huán)比下滑17.4%。

問(wèn)題來(lái)了，ID.3降價(jià)效果如此之好，為什么上汽大眾直到7月才出手？

告御狀：統(tǒng)一戰(zhàn)線

“大家必須懂得，我們是在為上汽大眾工作?！?

在上汽大眾創(chuàng)立之初，作為大眾集團(tuán)先遣隊(duì)帶頭人，曾任奧迪和大眾集團(tuán)董事的馬丁·波斯特（Martin Posth）這樣訓(xùn)誡來(lái)自大眾集團(tuán)的德方員工：在上汽大眾，為上汽大眾。

2023年初，面對(duì)ID.系列在中國(guó)的頹勢(shì)，上汽大眾的德方團(tuán)隊(duì)再一次“在上汽大眾，為上汽大眾?！?/p>

據(jù)億歐汽車(chē)獨(dú)家獲悉，2023年1月，在特斯拉宣布降價(jià)以后，上汽大眾銷(xiāo)售體系的中方和德方都感受到了巨大壓力，這也讓雙方團(tuán)隊(duì)開(kāi)始就價(jià)格問(wèn)題達(dá)成共識(shí)。

當(dāng)時(shí)，剛好大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）來(lái)華，上汽大眾ID.車(chē)型組的德方負(fù)責(zé)人就提出建議，希望降低ID.系列官方指導(dǎo)價(jià)。這說(shuō)明在上汽大眾內(nèi)部，中方和德方的意見(jiàn)已經(jīng)達(dá)成一致，現(xiàn)在的問(wèn)題就是等大眾集團(tuán)決定。

但這次降價(jià)提議被大眾集團(tuán)否決。然而，在經(jīng)歷了4月的上海車(chē)展沖擊后，德國(guó)人的內(nèi)部意見(jiàn)開(kāi)始統(tǒng)一。在整個(gè)過(guò)程中，上汽大眾的德方高管甚至“回避”大眾中國(guó)管理層，直接和大眾集團(tuán)總部進(jìn)行了溝通。

“這實(shí)際上是不符合匯報(bào)流程的?！庇辛私獯蟊娫谌A工作流程的消息人士對(duì)億歐汽車(chē)表示。

對(duì)于上述情況，億歐汽車(chē)向上汽大眾方面求證，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

在上汽大眾內(nèi)部，德方團(tuán)隊(duì)對(duì)ID.系列電動(dòng)車(chē)的重視程度之高，遠(yuǎn)超其它燃油車(chē)。2022年9月，財(cái)經(jīng)汽車(chē)報(bào)道稱(chēng)，上汽大眾銷(xiāo)售公司下的大眾品牌成立了三個(gè)車(chē)型組，分別是負(fù)責(zé)高端車(chē)型的SVH，主流車(chē)型的SVV和ID.系列電動(dòng)車(chē)的SVI。

但據(jù)億歐汽車(chē)了解，雖然三個(gè)車(chē)型組為平級(jí)部門(mén)，但SVH和SVV車(chē)型組只有一名中方負(fù)責(zé)人帶隊(duì)；SVI在中方負(fù)責(zé)人之外，還有一名德方負(fù)責(zé)人。

中方層面，對(duì)ID.系列的重視程度有過(guò)之無(wú)不及。

作為SVI的中方負(fù)責(zé)人，謝施奇“脫穎而出”。據(jù)財(cái)經(jīng)汽車(chē)3月報(bào)道，在上汽大眾大眾品牌的人事調(diào)整中，謝施奇升任上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部副經(jīng)理，大眾品牌銷(xiāo)售與渠道部門(mén)經(jīng)理，兼任上汽大眾大眾品牌ID營(yíng)銷(xiāo)（SVI）部門(mén)經(jīng)理。

謝施奇也成為三個(gè)車(chē)型組中唯一升任大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部副經(jīng)理的“高配”。此外還有一點(diǎn)值得注意，上汽大眾大眾品牌副經(jīng)理一職似乎為新設(shè)職位，上汽大眾大眾品牌此前的歷史上好像并沒(méi)有設(shè)置過(guò)副經(jīng)理或執(zhí)行副總監(jiān)的職位。

從中德雙方的人事安排可以看出，雙方對(duì)還在虧錢(qián)的電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)的重視程度都已經(jīng)大幅超過(guò)能夠盈利的燃油車(chē)業(yè)務(wù)。

據(jù)海外媒體報(bào)道，ID.3于7月宣布降價(jià)后，在德國(guó)國(guó)內(nèi)引起了軒然大波。因?yàn)镮D.3在德國(guó)起售價(jià)為3.99萬(wàn)歐元，約合人民幣31.71萬(wàn)元，是中國(guó)售價(jià)的2.5倍。

有德國(guó)消費(fèi)者怒斥大眾集團(tuán)是在用德國(guó)人的錢(qián)，補(bǔ)貼中國(guó)消費(fèi)者。這似乎也在一定程度解釋了，為什么大眾總部最初不愿ID.系列在華降價(jià)。

對(duì)于德國(guó)消費(fèi)者的批評(píng)，大眾集團(tuán)在德國(guó)表示，中德市場(chǎng)的價(jià)格差是多種因素導(dǎo)致的。首先，中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)鏈具有成本優(yōu)勢(shì)；其次，中國(guó)產(chǎn)ID.3的供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)，無(wú)需進(jìn)口零部件讓成本進(jìn)一步降低；最后，特斯拉、比亞迪等車(chē)企在中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，大眾集團(tuán)必須應(yīng)戰(zhàn)。

目前，上汽大眾的中德團(tuán)隊(duì)在價(jià)格問(wèn)題上依舊保持統(tǒng)一戰(zhàn)線，并沒(méi)有因德國(guó)國(guó)內(nèi)輿論的壓力而改弦更張。ID.3的終端政策也反映了這一點(diǎn)，8月，ID.3的終端優(yōu)惠雖然有所調(diào)整，但總體優(yōu)惠幅度依舊巨大。同時(shí)，ID.3交付周期延長(zhǎng)至6周，這也說(shuō)明該車(chē)依舊處于供不應(yīng)求狀態(tài)，所以前文才會(huì)提及上汽大眾力爭(zhēng)ID.系列8月突破2萬(wàn)輛。

中德團(tuán)隊(duì)在價(jià)格上的統(tǒng)一戰(zhàn)線讓ID.3原地滿血復(fù)活，但這并不能解決上汽大眾ID.系列產(chǎn)品線薄弱和產(chǎn)品力不足的根本問(wèn)題，能否進(jìn)一步給上汽大眾松綁，讓這個(gè)被捆綁的巨人重新進(jìn)擊，是對(duì)大眾集團(tuán)的另一大考驗(yàn)。

被捆綁：華魂德才

日本江戶(hù)時(shí)代末期，思想家佐久間象山提出了著名的“和魂洋才”論，主張日本既要學(xué)習(xí)西洋科技，又要堅(jiān)持民族優(yōu)良傳統(tǒng)，二者互為經(jīng)緯，才能讓日本走向現(xiàn)代化。

作為中國(guó)最早的合資車(chē)企之一，“華魂德才”的上汽大眾一面學(xué)習(xí)德國(guó)大眾集團(tuán)的造車(chē)工藝，一面立足中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，成功地讓中國(guó)轎車(chē)工業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。

前上海市計(jì)劃委員會(huì)副主任蔣濤曾表示，上汽大眾建立之初，中方希望可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：

1. 建立一個(gè)完備的現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)基地；

2. 打造一套現(xiàn)代汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈；

3. 孵化一個(gè)技術(shù)研發(fā)中心。

最終，上汽大眾完成了三個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。正因如此，蔣濤稱(chēng)上汽大眾是中國(guó)轎車(chē)工業(yè)發(fā)展史上的里程碑，“在今日中國(guó)最重要的大型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中，沒(méi)有哪一家不是遵循了上汽大眾的發(fā)展模式和樣板?！?

一直以來(lái)，合資車(chē)企給外界感覺(jué)就是中方躺在外方產(chǎn)品和技術(shù)上睡覺(jué)，睡醒了數(shù)錢(qián)就行。例如一汽-大眾員工就曾在2011年拿到27個(gè)月年終獎(jiǎng)。在那個(gè)還沒(méi)有“大廠”概念的年代，一汽-大眾向全國(guó)人民普及了最初的“大廠”概念。

但也有極少數(shù)合資車(chē)企，不但具備了獨(dú)立研發(fā)和產(chǎn)品定義能力，還在中國(guó)市場(chǎng)打造過(guò)爆款車(chē)型。上汽大眾就是這樣的合資車(chē)企，他們打造的朗逸至今還是爆款車(chē)型。

到了智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代，上汽大眾內(nèi)部有一種聲音認(rèn)為，憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和已有的研發(fā)能力，上汽大眾有能力為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)全新的智能電動(dòng)汽車(chē)。

據(jù)億歐汽車(chē)獨(dú)家獲悉，這種意見(jiàn)在2022年7月就已經(jīng)出現(xiàn)，具體方案是使用上汽集團(tuán)的電動(dòng)化整車(chē)平臺(tái)或者大眾MEB平臺(tái)，打造一款全新的A級(jí)電動(dòng)車(chē)。

對(duì)于這一方案是否會(huì)最終落地，億歐汽車(chē)向上汽大眾進(jìn)行了求證，但截至發(fā)稿沒(méi)有得到回復(fù)。

特別需要注意的是，上述方案中提到了使用上汽集團(tuán)的電動(dòng)車(chē)平臺(tái)，這和奧迪此前宣布將使用上汽智己平臺(tái)的合作方案非常類(lèi)似。如果使用大眾MEB平臺(tái)，那全新產(chǎn)品的研發(fā)模式則和朗逸相同。

自2021年10月ID.3上市以后，大眾集團(tuán)在華一直沒(méi)有全新或改款I(lǐng)D.車(chē)型上市。面對(duì)產(chǎn)品線匱乏和產(chǎn)品力不足，上汽大眾并不想束手就擒。成功打造朗逸的經(jīng)驗(yàn)，讓上汽大眾有底氣嘗試自主打造全新電動(dòng)車(chē)。

但大眾集團(tuán)對(duì)朗逸的大獲成功似乎非常矛盾。一方面，朗逸為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)了巨大銷(xiāo)量。另一方面，大眾集團(tuán)一度取消了上汽大眾內(nèi)中方團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品定義權(quán)限。

這種將創(chuàng)新能力捆綁起來(lái)，讓上汽大眾自廢武功的局面，曾讓中方團(tuán)隊(duì)非常費(fèi)解和疑惑。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大眾集團(tuán)開(kāi)始解綁上汽大眾。2020年以來(lái)，上汽大眾推出的威然和凌渡L，都是上汽大眾自主研發(fā)設(shè)計(jì)的全新產(chǎn)品，凌渡L還取得了不俗的成績(jī)。

今年，上汽大眾已經(jīng)獲準(zhǔn)主導(dǎo)研發(fā)插電混動(dòng)系統(tǒng)（PHEV），似乎都說(shuō)明大眾集團(tuán)在解綁上汽大眾的研發(fā)能力。

圖源：電視劇《大明王朝1566》

那么，大眾集團(tuán)是否有意愿放權(quán)給上汽大眾？讓更了解中國(guó)用戶(hù)的上汽大眾來(lái)定義全新產(chǎn)品呢？特別是在大眾中國(guó)的一系列全新研發(fā)體系還在建設(shè)中的情況下，閑置上汽大眾對(duì)提振大眾的在華業(yè)務(wù)并不益處。

對(duì)于這一問(wèn)題，大眾汽車(chē)乘用車(chē)品牌中國(guó)CEO孟俠（Stefan Mecha）曾對(duì)外界表示，大眾汽車(chē)中國(guó)團(tuán)隊(duì)將擁有更多自主權(quán)?！爸袊?guó)市場(chǎng)體量非常大，因此我們很必要這樣做，以適應(yīng)本土市場(chǎng)的節(jié)奏。我們要對(duì)標(biāo)中國(guó)的友商，他們?cè)谥袊?guó)的生態(tài)系統(tǒng)中成長(zhǎng)起來(lái)，而我們是全球公司，我們必須找到全球化和本土化之間的最佳平衡，并且在本土化發(fā)展中一定要在講求速度的同時(shí)，抓住本土市場(chǎng)的趨勢(shì)?！?/p>

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